El Departamento de Justicia de EE.UU. ha intensificado su batalla contra Google, exigiendo el desmantelamiento de su imperio publicitario digital tras un fallo histórico el 17 de abril. La jueza Leonie Brinkema, del Tribunal de Distrito del Este de Virginia, determinó que Google violó la Ley Sherman de 1890 al monopolizar los mercados de servidores de anuncios para editores y bolsas de anuncios en la web abierta.
Según el Departamento de Justicia, la empresa tecnológica perjudicó a editores, anunciantes y consumidores al controlar el ecosistema publicitario digital, generando ingresos de 240 mil millones de dólares en 2024. La próxima fase, un juicio sobre remedios programado para septiembre de 2025, podría forzar a Google a vender partes clave de su negocio publicitario, como Google Ad Manager.
En X, hashtags como #GoogleAntitrust y #BreakUpGoogle reflejan el debate público, con usuarios divididos entre quienes ven la decisión como un golpe a la innovación y quienes la celebran como un paso hacia mercados más justos. La demanda, iniciada en enero de 2023 por el Departamento de Justicia junto a ocho estados, acusó a Google de construir un monopolio en la tecnología publicitaria mediante adquisiciones estratégicas, como DoubleClick en 2008, y prácticas exclusionarias que limitaron la competencia.
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La jueza Brinkema señaló en su fallo de 115 páginas que Google controlaba el 91% del mercado de servidores de anuncios para editores y el 87% de las bolsas de anuncios, lo que permitió a la empresa imponer tarifas del 30% o más por transacción, afectando a dos millones de anunciantes, incluido el gobierno federal. La Confederación de Editores de EE.UU. estimó que estas prácticas costaron a los editores de noticias hasta el 50% de sus ingresos publicitarios en la última década.
Imperio publicitario digital: El dominio de Google
El caso se centra en el control de Google sobre el “ad tech stack”, las herramientas que conectan a editores con anunciantes para mostrar anuncios en sitios web. El Departamento de Justicia argumentó que Google monopolizó tres mercados clave: servidores de anuncios (como DoubleClick for Publishers), bolsas de anuncios (Google Ad Exchange) y redes de anuncios para anunciantes, aunque la jueza desestimó este último cargo por falta de evidencia de un mercado definido.
La integración de estas herramientas en Google Ad Manager creó un sistema donde los editores no podían optar por competidores sin perder acceso a la enorme demanda publicitaria de Google. El fiscal Aaron Teitelbaum, durante los argumentos finales del 25 de noviembre de 2024, afirmó que Google “manipuló las reglas de las subastas” para favorecer sus propios intereses, perjudicando a sitios de noticias y pequeñas empresas.
En X, los usuarios han compartido ejemplos de cómo este dominio afecta a los editores, con algunos señalando que alternativas como The Trade Desk o Magnite no pueden igualar la escala de Google. Sin embargo, Google sostiene que su tecnología beneficia a los editores al ofrecer herramientas “simples, asequibles y efectivas”, según Lee-Anne Mulholland, vicepresidenta de asuntos regulatorios. La empresa anunció que apelará el fallo, argumentando que el mercado publicitario es competitivo, con rivales como Meta, que controla el 20% del mercado, y Amazon, con un 11%, según el Departamento de Comercio de EE.UU.
Posibles consecuencias
El juicio de remedios en septiembre determinará si Google debe desinvertir activos clave, como su bolsa de anuncios AdX, o adoptar medidas para abrir su ecosistema a competidores. El Departamento de Justicia ha propuesto que la empresa comparta datos de anuncios y elimine contratos exclusivos, medidas que podrían reducir su control del mercado, que genera el 78% de los ingresos de Alphabet.
La Confederación de Editores de EE.UU. apoyó estas propuestas, destacando que un mercado más competitivo podría revitalizar a los medios digitales, que han perdido 60 mil empleos desde 2010 debido a la consolidación publicitaria. Sin embargo, Google advirtió que un desmantelamiento podría aumentar los costos de los anuncios y dañar a los editores, forzándolos a usar redes rivales más costosas.
El caso tiene precedentes en la lucha antimonopolio contra gigantes tecnológicos. En agosto de 2024, otro fallo determinó que Google monopolizó el mercado de búsquedas, y el Departamento de Justicia pidió desinvertir el navegador Chrome. En X, algunos usuarios comparan el caso con el de Microsoft en 1998, cuando se evitó una ruptura total, mientras otros advierten que fragmentar la empresa podría beneficiar a competidores extranjeros como ByteDance. La Oficina de Comercio Exterior de EE.UU. señaló que el mercado publicitario global, valuado en 800 mil millones de dólares, podría reconfigurarse si Google pierde su dominio.
Un precedente histórico
La victoria del Departamento de Justicia marca la primera vez en medio siglo que se buscan daños por violaciones antimonopolio, con el gobierno reclamando compensaciones por los 100 mil millones de dólares gastados por agencias federales en anuncios desde 2019. La jueza Brinkema destacó que las prácticas de la empresa “dañaron el proceso competitivo y a los consumidores de información en la web abierta”.
En X, los defensores de la regulación aplauden el fallo como un paso hacia la descentralización del poder tecnológico, mientras que los críticos argumentan que podría frenar la innovación estadounidense frente a China. A medida que se acerca el juicio de remedios, el futuro del imperio publicitario digital de Google está en juego. Las decisiones de los próximos meses no solo afectarán a Alphabet, valorada en 2 billones de dólares, sino que también podrían redefinir el panorama de la publicidad en línea, beneficiando potencialmente a editores, anunciantes y consumidores en todo el mundo.
